SỐ 163 | THÁNG 10/2019
Tác động của sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện đến truyền miệng tích cực thông qua vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm đối với nước mắm Phú Quốc Vi
Nguyễn Văn Thụy
Tình yêu thương hiệu
truyền miệng tích cực
sản phẩm hưởng thụ
thương hiệu tự thể hiện
nước mắm Phú Quốc
Tóm tắt:
Nghiên cứu này phân tích tác động của sản phẩm hưởng thụ (Hedonic product) và thương hiệu tự thể hiện (Self-express brand) đến truyền miệng tích cực thông qua vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc – Việt Nam. Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu từ 418 khách hàng đang sử dụng nước mắm Phú Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng thể hiện tình yêu thương hiệu càng nhiều thì khả năng chia sẻ về thương hiệu càng nhanh và rộng. Hai yếu tố là sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện đều ảnh hưởng tích cực đến đến truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, sản phẩm đem lại giá trị hưởng thụ cao có ảnh hưởng lớn hơn đến truyền miệng tích cực so với thương hiệu tự thể hiện.
Impacts of Hedonic Products and Self-Express Brands on Positive Word of Mouth Through the Intermediary Role of Brand Love: An Empirical Study of Phu Quoc Fish Sauce
Abstract:
The study aims to analyze the impact of Hedonic product and self-express brand on positive word of mouth through an intermediary role of brand love for Phu Quoc fish sauce. The study collected data from 418 respondents having used Phu Quoc fish sauce in Ho Chi Minh City. The research results show that the more love a brand shows, the faster and more likely it is to share the brand. Consumer products and brand self-expression are the two factors, which positively affect positive word of mouth. However, when products bring high enjoyment value, it will strongly influence word of mouth more positively than brand self-expression.