SỐ 197 | THÁNG 8/2022
Mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam
Nguyễn Thị Ngọc Duyên
Tóm tắt:
Thương hiệu nội bộ (THNB) có vai trò quan trọng trong việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ mang lợi ích cho cả người lao động và doanh nghiệp, đặc biệt là giá trị thương hiệu (GTTH) của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa THNB và GTTH của doanh nghiệp đã và đang thu hút sự quan tâm của giới khoa học. Tuy nhiên, mối quan hệ này, đặc biệt là giữa THNB và GTTH dựa trên nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE), trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam chưa được nghiên cứu và chứng thực. Do vậy, bài viết này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong trường hợp các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Cụ thể, bằng việc khảo sát 700 nhân viên tại các NHTM ở năm thành phố lớn gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ với kỹ thuật phân tích hồi quy bội, nghiên cứu này khẳng định tồn tại sự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thâm niên công tác của nhân viên đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị để các ngân hàng có thể tác động đến THNB nhằm nâng cao EBBE của mình.
Tài liệu tham khảo:
- Abimbola, T., Lim, M., Foster, C., Punjaisri, K., & Cheng, R. (2010). Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19(6), 401-409.
- Ahmed, R. R., Hanif, M., Abid-Alvi, H., Vveinhardt, J., & Adil M. S. (2014). Impact of organizational culture on organizational commitment and job satisfaction. European journal of business and management, 29(6), 30-38.
- Aurand, T. W., Gorchels, L., & Bishop, T. R. (2005). Human resource management's role in internal branding: an opportunity for cross‐functional brand message synergy. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 163-169
- Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of “internal brand equity” in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39(8), 1250-1260.
- Bergstrom, A., Blumenthal, D., & Crothers, S. (2002). Why Internal Branding Matters: The Case of Saab. Corp Reputation Rev 5, 133-142.
- Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of brand management, 12(4), 279-300.
- Cao Việt Hiếu (2019). Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến cam kết của nhân viên với tổ chức. Tạp chí Công thương. Truy cập tại https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/van-hoa-doanh-nghiep-anh-huong-den-cam-ket-cua-nhan-vien-voi-to-chuc-59748.htm.
- Dawar, N., & Parker, P. (1994). Marketing universals: Consumers’ use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality. Journal of marketing, 58(2), 81-95.
- De Chernatony, L., Drury, S., & Segal-Horn, S. (2003). Building a services brand: stages, people and orientations. Service Industries Journal, 23(3), 1-21.
- Drake, S. M., Gulman, M. J., & Roberts, S. M. (2005), Light their fire. Chicago, IL: Dearborn.
- Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích nghiên cứu dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.
- Jacobs, R. (2003). Turn Employees into Brand Ambassadors, Bank Marketing, 35(3), 22-26.
- Karmark, E. (2005). Living the brand. In Towards the Second Wave of Corporate Branding (103-124).
- Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. 2nd ed. Prentice-Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
- King, C., & Grace, D. (2009). Employee based brand equity: A third perspective. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122-147.
- Kotter, J. P., & Heskett J. L. (1992). Corporate Culture and Performance, New York: Free Press.
- Kwon, Y. (2013). The Influence of Employee-Based Brand Equity on the Health Supportive Environment and Culture–Organizational Citizenship Behavior Relation (Doctoral dissertation).
- Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
- Nguyễn Thanh Trung (2015). Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam (Luận án tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh).
- Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. 2nd Edition, McGraw-Hill, New York.
- Peterson, R. A. (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. Journal of Consumer Research, 21, 381-391. http://dx.doi.org/10.1086/209405.
- Punjaisri, K. & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management, 15(1), 57-70.
- Punjaisri K., Evanschitzky H., & Wilson A. (2009a). Internal branding: an enabler of employees' brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2), 209-226.
- Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). Internal branding process: Key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9-10), 1521-1537.
- Punjaisri, K., & Wilson, A. (2017). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. In Advances in corporate branding (91-108). Palgrave Macmillan, London.
- Punjaisri, K., Wilson, A., & Evanschitzky, H. (2009b). Internal branding to influence employees’ brand promise delivery: a case study in Thailand. Journal of Service Management, 20(5), 561-579.
- Shaari, H., Salleh, S. M., & Hussin, Z. (2012). Relationship between brand knowledge and brand rewards, and employees' brand citizenship behavior: The mediating roles of brand commitment. International Journal of Business and Society, 13(3), 335.
- Thomson, K., de Chernatony, L., Arganbright, L., & Khan, S. (1999). The buy-in benchmark: how staff understanding and commitment impact brand and business performance. Journal of Marketing Management, 15(8), 819-835.
- Uford, I. C. (2017). Customer and Employee-based Brand Equity Driving United Bank for Africa's Market Performance (Doctoral dissertation, University of the Witwatersrand, Faculty of Commerce, Law and Management, School of Economic & Business Sciences).
- Vallaster, C., & de Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: The role of leadership. European Journal of Marketing, 40(7/8), 761-784.
- World Bank VN (2018). Tương lai việc làm ở Việt Nam dưới góc nhìn giới. Truy cập tại https://thuvienso.quochoi.vn/handle/11742/47818.
Relationships between Internal Brand and Employee-Based Brand Equity of Commercial Banks in Vietnam
Abstract:
Internal branding plays an important role in creating and building beneficial relationships for employees and businesses, especially their brand equity. The relationship between internal brands and corporate brand equity has attracted special the attention of several researchers. Therefore, this paper aims to investigate relationships between internal brand and employee-based brand equity (EBBE) of commercial banks in Vietnam by conducting a survey of 700 employees in 5 big cities including Can Tho, Ho Chi Minh, Da Nang, Hai Phong, and Hanoi. Using linear regression analysis techniques, this study confirms the existence of a direct impact of internal brand on EBBE and the mediating effects of employee's education and seniority on the relationship between internal brand and EBBE. Consequently, these findings highlight some managerial implications for the banks to improve their EBBE.