SỐ 189 | THÁNG 12/2021
Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến cộng hưởng thương hiệu - Nghiên cứu dòng nước mắm truyền thống Phan Thiết
Nguyễn Phan Thu Hằng, Chung Trí Phong
Tóm tắt:
Mục tiêu của bài viết này nhằm xác định các thành phần của trải nghiệm thương hiệu (TNTH) và đo lường mức độ tác động trực tiếp của TNTH đến cộng hưởng thương hiệu cũng như tác động gián tiếp của TNTH đến cộng hưởng thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu đối với sản phẩm nước mắm truyền thống Phan Thiết. Bài viết này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn với quy mô mẫu nghiên cứu là 372 quan sát. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, TNTH có tác động tích cực đến cộng hưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu, trong khi niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng cùng chiều đến cộng hưởng thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp những nhà sản xuất kinh doanh dòng nước mắm truyền thống cải thiện sự TNTH của khách hàng, từ đó tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Tài liệu tham khảo:
- Agustin, C. & Singh, J. (2005). Curvilinear Effects of Consumer Loyalty determinants in Relational Exchanges. Journal of Marketing Research, XIII.
- Boersma, M., & Buckley, P. A. (2003). Trust in International Joint Venture Relationship. Journal of Business Research, 56(3), 1031-1042.
- Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience:What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
- Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 15(2), 81-94.
- Delgado-Ballester, E. & Munuera-Alema´n, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35 (11), 1238-1258.
- Doney, P. M. & Cannon, J. P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 61 (April), 35-51.
- Garbarino, E. & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. The Journal of Marketing, 63, 70-87.
- Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 139–155.
- Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management, 14th ed., Pearson Education Inc, New Jersey.
- Krisnan, H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 389-405.
- Larzelere, R. E., & Huston, T. L. (1980). The Dyadic Trust Scale: Toward understanding interpersonal trust in close relationships. Journal of Marriage and the Family, 42(3), 595–604.
- Lee, H. J. (2012). The effect of Brand experience on Brand relationship quality. Academy of Marketing Studies Journal, 16 (1), 87-100.
- Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationships Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
- Phạm Thị Lan Hương (2016). Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ. Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Đà Nẵng - Trường đại học Kinh tế.
- Șahin, A., Zehirb, C., & Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288–1301.
- Shieh, L. (2017). The relationships among brand experience, brand resonance and brand loyalty in experiential marketing: Evidence from smart phone in Taiwan. Journal of Economics and Management, 1732-1948
- Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing, 53-67.
- Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behavior. Journal of Brand Management, 17(7), 532-540.
The Impact of Brand Experience on Brand Resonance: The Case of Phan Thiet Traditional Fish Sauce
Abstract:
This study aims to identify the components of brand experience and measure the direct impact of brand experience on brand resonance as well as the indirect effect of brand experience on brand resonance through brand trust in the case of Phan Thiet traditional fish sauce products. The study used a combination of qualitative and quantitative research methods. Through a pre-structured questionnaire, the sample size includes 372 elements. Data were processed and analyzed by using SPSS and AMOS software. The results show that brand experience positively affects brand resonance and brand trust which in turns affects brand resonance. From the main findings, the authors propose managerial implications to help traditional fish sauce manufacturers and traders improving the brand experience of customers, thereby creating brand resonance and brand trust.